インバウンドマーケティングを実践する上で、重要なのは「ブログ」となる。動画コンテンツや電子ブック、ポッドキャストなどのリッチコンテンツも効果があるとはいえ、やはり検索エンジンとの相性が良いテキストコンテンツのブログには敵わない。ブログを中心にした上で、他との差別化のためにはリッチコンテンツを活用したい。
ポッドキャストの場合、配信の仕組みはブログなので融合しやすい。電子ブックもポッドキャスト配信できるのだが、インバウンドマーケティングにおいて、電子ブックはトラフィックを生むためというよりは、訪問者を見込客に転換するため、登録してもらうためにきっかけに使う場合が多いようだ。無料登録をすると電子ブックがダウンロードできるという形に。
この電子ブックの使い方もいろいろ考えられる。上記のように、無料登録をしたユーザーに対してダウンロード提供するものの他に、有料コンテンツとして電子書籍のストアで販売するか、無料コンテンツとしてストアに登録するか、はたまた無料ポッドキャストで配布するか。
場合によっては、パスワード制限をかけてポッドキャスト配信もできるが、これは案内が難しいだろうか。
ただ、無料で配信する場合は注意は必要だ。別に登録をしてもらうような仕掛けやきっかけ作りが必要だろう。電子ブックを配布用と、登録者のみに提供するものと分けてもよい。調査会社が、調査データの概要のみを示し、全データは販売をするという形と同じだ。あるいは、Webセミナーやeラーニングを別途用意して、登録者に提供するとしても良いだろう。
セミナーを実施したあとに、クローズドなグループをFacebook内に作ることがある。相手が分かるという意味で、登録してもらうことに似ているが、この中で、グループの方だけにセミナーの資料を提供することもある。こういう方法も、見込客に転換する方法に使えるだろう。
インバウンドの見込客（リード）とは
「見込客に転換」というと、登録される側はあまりいい気がしないかもしれない。従来のマーケティング手法でいうと、見込客としてリストが取れれば、営業をかけることができるという発想になるからだ。罠にかかったような気にもなるかもしれない。
しかし、インバウンドの発想ではちょっとニュアンスが違う。
従来のマーケティング手法では、見込客にはテレマーケティング、メルマガ、訪問などで接触して、契約につなげようとするわけだが、インバウンドではこちらから押し付けるわけではない。さらに詳細な情報を提供したり、ダウンロードした資料などから相手の希望を推測し、より役に立つだろう情報を提供するのだ。そして、納得できれば契約してもらうこととなる。契約しやすいように設計することは重要だが、無理やり契約にもっていくことはしない。
インバウンドのゴールは買ってもらうことではなく、その先に満足してもらってプロモーターになってもらうこととなる。そのためにも押しつけはしないのだ。情報を提供してくれたことに見合う情報を提供することとなる。
提供するほうとしては難しいところでもあるが、実際のビジネスの場でも、相手の希望によって案内の仕方は変わると思う。なので、相手に合わせてアプローチは変える必要があるのだ。そのかわり、必要なコンテンツは多くなるのでコンテンツ作りが必要だろう。